電子商務催生新商業時代

21世紀，要麼電子商務，要麼無商可務。比爾·蓋茨在十多年前的這一預言，正在成為現實。

　　自1997年開始，中國電子商務已經走過13年的歷程。從最初的強調“互聯網”、“新經濟”的技術屬性，到現在對“商務”本質的返璞歸真，企業界對電子商務的理解不斷深入;從B2B、B2C、C2C再到如今的C2B，電子商務的商業模式與運營形態正在走向多元化。越來越多的人開始認識到：電子商務不只是一個新產業，而是一個新商業時代。

　　而今，電子商務已成為我國社會經濟的重要組成部分。2006年中國電子商務的整體交易額突破了萬億元大關，2009年整體規模更是達到3.6萬億元;而在2010年第一季度，整體交易規模為10152.7億元，首次實現單季交易額過萬億元;據艾瑞諮詢預測，2013年的交易規模將高達12.7萬億元。

　　據清科研究，2004年至2009年中國社會消費品零售總額年均增長率達16.07％，而電子商務B2C市場規模平均增長率在76.7％，遠高於社會消費品零售總額的增長。中國電子商務研究中心數據顯示，截至2010年6月底，網購用戶已突破1.3億人，預計年底將達1.44億；全年網購交易額將達4300億元;而移動電子商務的用戶規模也超過5000萬，移動電子商務實物交易規模則達到13億元。而近兩三年來，蘇寧電器的易購商城、百麗商城、優衣庫等傳統商家也紛紛試水電子商務。

      同時，伴隨著80後、90後為主體的新一代消費群體的日漸成形，互聯網經濟領域的“長尾效應”終於開始顯現。

　　電商2.0新形態之積分大商機

“在傳統商家那裏，積分就是一個讓消費者算著玩的遊戲。”北京市流通經濟研究中心首席研究員王吉緋指出，人們做購買決策依據的並不僅僅是便宜（物美價廉），還有“佔便宜”（主觀心理感覺），積分是給消費者一個佔便宜的機會。

　　99.99％的消費者沒有算過也算不出驚人的積分數字究竟折合幾元錢的實惠。商家會心中有數的規定一個回饋率，但並不明確告訴顧客買100元商品回饋1％還是0.1％，只會告訴你一個聽似很明確實際很複雜的折算公式：比如消費100元，積累1000分，甚至10000分，無一例外地大於你的消費數字金額，讓你看到那麼多零發暈。換句話說，積分遊戲讓絕大多數消費者不知道真實的優惠率是多少，但在心裏感覺得到了很大的優惠。王吉緋將其定義為消費驅動係數，因此決策依據=質價比×消費驅動係數。積分、抽獎、促銷、優惠活動的目的只有一個-增大消費驅動係數，讓消費者覺得合算、該買。

　　變身長尾工具

　　電子商務時代的到來，讓傳統的積分促銷手段變身為“長尾效應”的重要工具。“積分發展至今，已經開始超越行銷範疇，變成一種真正的電子商務。”科爾尼電子商務分析師陳慶解釋說，國外積分社區發展比較成熟，比如航空公司的積分可以與信用卡公司的積分兌換，積分可以用來住旅館、訂雜誌、買商品，但國內大公司普遍缺乏這方面的意識，“他們思路很不容易轉變，現在你跟他們講資料庫行銷，他們還以為說的是利用郵局的資料庫做DM、支付行銷。”

　　對移動、聯通、國航、東航等大品牌商而言，積分是他們做品牌建設、客戶關係的重要工具，甚至做資料庫行銷本身，積分就可以用來賺錢--通過對人群的精准行銷，完全可以向客戶廠商收廣告費，比如兌積分贈手機，完全可以在諾基亞、摩托羅拉、三星、魅族等多個品牌中進行選擇、談判。換言之，積分社區可以看作是其品牌的自然延續--這意味著他們切入電子商務幾乎不費氣力，但要想做好則非常考驗他們對積分本質的理解能力。

　　更重要的是，積分還是進行關聯需求挖掘的重要工具，是一個非常真實的大商機。某張銀行白金卡的用戶，可能同時想成為紅酒品鑒會的會員、清華EMBA的學員、高爾夫運動的會員，對交叉行銷的挖掘很可能延伸出一個大行業，誕生出一些大公司。事實上，對積分有心的人甚至願意免費或者虧本幫移動、中行這樣的大品牌商運營積分-他們看中的是積分背後最優質的資料庫資源，和進行商務拓展的無限可能。比如聯嘉網，就是這樣一個隱藏在水面之下的大鱷。

　　入口爭奪戰

　　積分還演化出另一種商業模式--爭奪消費者進行電子商務入口的導購類網站。典型代表是返利網，用戶以返利網為入口去當當、京東、紅孩子等垂直細分B2C平臺上購物後，用戶會得到一定程度的積分或者現金返點，而返利網能在用戶交易量達到一定規模時向B2C平臺收取傭金。廖弈所談的“聚合”，也部分採用了這種手段。

　　在艾瑞諮詢高級分析師張豔平看來，這種積分模式本質上是一種聯盟行銷，它能在短時間內以低成本提高點擊率，有效增加B2C平臺的訂單量，但它也有一個隱藏的問題-帶來的新客戶成本要低於B2C平臺自己拓展新客戶的成本。而且，由於用戶的趨利性，勢必會引發B2C老用戶流失到返利網的狀況，從而影響到B2C商家的利潤率，引發雙方的利益衝突。

　　事實上，一些大型B2C網站已經開始自主開發返利模式下的行銷市場，比如騰訊在2009年5月上線的QQ返利和網易的返現專區，都是在爭搶返現服務管道的蛋糕份額。用戶登錄QQ，在QQ上買了當當的東西，QQ會給用戶返利，這種模式受到很多電子商務公司的歡迎，但卓越亞馬遜卻是一個例外。其內部人士表示,“我們是唯一堅持不加入QQ推廣模式的電子商務公司，因為它會影響客戶直接在卓越亞馬遜上的購買，我們更注重用戶體驗，希望用戶能直接享受到我們提供的從前臺到後臺的一體化服務”。

源自：第一行銷網
Wednesday, 01 December 2010 22:49 作者: 第一行銷網

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